财新传媒
位置:博客 > 智谷趋势 > “非洲之王”要到A股上市了?

“非洲之王”要到A股上市了?

——全球出货量2亿,国内99%的人竟然不认识这个中国造
 
智谷君语:
最新消息,“非洲之王”传音手机打算在A股借壳上市了。四卡四待、自拍牙齿识别、超大音量、低端机仅售10美元、索马里市场占有率高达80%......这支从山寨机集散地华强北走出来的手机,如果在中国市场上与华为、小米竞争,“估计怎么死都不知道”。但今天,它超越了苹果、三星,在非洲继续蝉联大陆手机销量榜第一,成为“非洲之王”。传音不是孤例。走一条别人房企的路,中国制造正在以另一种方式走向世界。
 
◎作者 | 唐僧牛仔
 
出货量惊人,这家称霸非洲的公司,99%的人竟然不认识……
 
说起国产手机,你想到的都是哪些品牌?是搅翻欧洲市场的华为、中兴,还是雄心勃勃进军海外市场的小米、VIVO……?
 
跟这些手机比起来,还有一个国产手机品牌,去年一年就出口了1亿多部,不仅出口量超过了“老大”华为,更是在全球第2大手机市场——非洲,硬生生把三星、苹果这俩“国际巨头”拉下马,市场占有率第1。
 
这个从山寨手机的“黄埔军校”——深圳华强北走出去的手机品牌,只用了10年时间,就在非洲称王。在非洲许多国家,10个用手机的人中,就有4个人在用它。
 
它就是中国品牌——传音。
 
01 黑马
 
有数据显示,在全球范围内,传音的手机销量排名第4,仅次于三星、苹果和华为。不过,如果你没听过这个牌子,也别紧张,因为这个牌子的手机,在国内没得卖。
 
但在非洲,特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家,传音旗下的tecno、itel、Infinix系列产品,占据着当地40%的市场份额,去年更是超越三星成为非洲第一大手机品牌。
2014年巴西世界杯期间,当Tecno的标识出现在转播画面上的时候, 许多中国人,甚至是不少手机行业的业内人士,都不清楚Tecno是个地地道道的中国手机品牌。
 
别说中国人不清楚了,就连传音手机的用户,也有人不知道它是地道的中国制造。传音公司的一位高管,有次到喀麦隆出差,跟一个当地人聊天的时候,那位非洲兄弟拿着传音手机骄傲地炫耀着功能,还跟他介绍,大致的意思就是“这手机功能强大,质量又好,而且价格便宜,德国品牌就是好!”弄得这位传音的高管既开心又尴尬。
 
02 机遇
 
中国有句老话叫“祸兮福所倚”。在传音手机横扫非洲市场之前,“中国制造”的手机,在非洲也非常“著名”(臭名昭著)。
 
那时,在非洲的市场上,中国制造的手机,代名词是 “仿名牌”和“短命”。价格便宜的劣质手机,一度被一些人认为,已经影响了中国和非洲国家的友好关系。
 
2012年,数百名肯尼亚手机销售商游行抗议,针对的就是中国手机销售商。这次游行的直接后果,就是当地移动运营商与政府合作,调节手机信号,打击销售假冒和劣质的中国手机销售商。
 
传音手机在曾经中国山寨假货泛滥的时期,也曾遭到冷遇。
 
不过,传音却因此脱颖而出,因为他们并不像其他许多中国手机厂商那样想着赚“快钱”。从2006年这家公司创立之后,经过短暂的贴牌代工时期,2008年,他们就把所有的精力投在非洲,创建自己的品牌,努力一步步成为手机中的“非洲王”。
03 策略
 
和当年深圳华强北一帮山寨机厂商,拿着国内那套山寨抄袭,低质低价挣快钱的玩法去开拓海外市场不同,传音在一开始就走正规路径,铺货做品牌。
 
传音从踏足非洲开始,就拿出了“农村包围城市”战略,从贫穷落后的地方做起。原因很简单,这些地方,当时的手机巨头三星和诺基亚都瞧不上。
可再穷的地方,也是有市场的。2005年,“双卡双待”手机被华强北的手机制造商发明时,就是为了方便当时买不起2部手机的中国人。没想到,这项创新在几年后,成了传音手机敲开非洲市场大门的钥匙。
 
初到非洲,传音只做双卡手机,甚至还出过4卡手机这样的“怪兽”。因为在非洲许多国家,人们大多有数张SIM卡,却跟当年的中国消费者一样,没有买多部手机的能力。双卡手机相当于两部手机,对消费者来说更划算。
 
传音把自己的渠道渗透到了非洲大大小小村落。2010年,传音手机的出货量才650万部,2013年就窜到3700万部,2016年出口量8000万部,成为国产手机外销冠军,2017年出口突破1亿部。
 
传音手机就这么低调扩大着市场规模,闷声发着大财。
 
04 创新
 
不过,可别以为传音能在非洲称王,只是靠转移国内的“山寨技术”那么简单。“要么做第一,要么做唯一,要么第一个做”,这是传音营销人员常挂在嘴边的一句话。
 
非洲的黑人兄弟们喜欢什么功能,传音手机就给他们无微不至的“私人订制”。
 
传音手机的2016年举行新闻媒体发布会,包括BigT, Adex , Jaywon等在内的18位尼日利亚一线明星到场助阵,Twitter平台全程直播新闻发布,话题获得当天趋势排行榜第一,Nairaland新闻直播帖发布后即被首页置顶。
 
比方说,当地的消费者热情奔放,听见个音乐就要开始唱歌跳舞?超长开机音乐,巨响的来电铃声,拿去嗨!
 
缺少电力供应?“火箭充电”技术,充电半小时能用7个小时,巨大的电池容量能超长待机半个月,行不行!
 
喜欢视频聊天,可是皮肤颜色太深摄像头拍出来一团黑?手机前置摄像头有专门的照明灯泡,可以吧!
 
爱自拍,可是就算用拍照功能强大的苹果手机拍照时,人脸还是一团黑?没问题,2008年,传音手机就专门开发针对黑人皮肤的手机美颜拍照模式,发明了根据眼部和牙齿对焦成像的美肌模式,帮助非洲消费者拍出漂亮的巧克力肤色。
 
还有,用制作防弹衣材料——凯夫拉材质做电池后盖的手机、专门针对炎热天气出手汗厉害的防滑设计……关键,它价格还便宜。这么宠溺消费者,可是让热烈奔放又爱自拍的非洲人民,对传音手机爱不释手。
 
这些结合非洲当地人生活习惯和特点开发手机的功能,用一个词形容就是“接地气”。也正是因为传音这些无孔不入地关注细节,所以在跟苹果三星这些大牌在非洲傲娇地只做“国际标准”的竞争中,传音靠着亲民的功能赢得了认可。
 
05 扩张
 
传音公司内部常用“黑手党提案”(Mafia Offer)来形容竞争对手难以模仿或超越的品牌营销策略。他们甚至还在非洲开辟了一种独特的营销方式——涂墙。
 
从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了TECNO的涂墙广告。由于TECNO的涂墙运动,竟然还拉动油漆生产成为非洲的热门行业。
 
一位通信行业记者曾经形容在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的情景, “我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno。全世界都是Tecno⋯⋯”
 
这位记者的感觉,得到了应验。如今,传音的名字,已经冲出了撒哈拉以南的非洲地区。
 
在2015年进军印尼市场后不到1年,传音获得了2016年度最佳新兴品牌奖;2016年4月,传音的5款手机在印度发售,并宣布要在印度建厂;5月初,传音手机再次在埃及推出年度旗舰音乐手机Boom J8;9月,传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plus在迪拜哈利法塔亮相,并正式宣布进军全球市场。
 
2017年7月,传音手机正式进入孟加拉市场;9月正式进军尼泊尔市场;10月,传音在中东和非洲地区发布了一款旗舰机新品,发布会在迪拜的卓美亚海滩酒店召开;11月14日,在迪拜发布了新款旗舰机……
 
2016年,传音宣布和曼城足球俱乐部达成协议,曼城的科特迪瓦球星亚亚·图雷在非洲有着极高的知名度,而曼城本身的控股股东则有着阿拉伯王室背景。这一合作也得以进一步提升传音在非洲和阿拉伯地区的知名度。
 
看来,传音手机已经启动了一场更大规模的全球性的“农村包围城市”战略。
 
06 共赢
 
传音公司的官网上,赫然写着这家企业的核心价值观“Together, We Can”共创、共享。这似乎能够从根本上区分传音的发展思路和山寨企业的不同。
 
有句话这么说“山寨企业的经营者,只有生意人没有企业家”。经历过漫长被殖民的历史,而且现在仍被视为低端市场饱受“歧视”的非洲当地人,对外来企业的社会责任非常敏感,他们常问的问题就是,“你们来了给我们带来了什么?”
 
中国企业了解外资企业当年进入中国时的情况,更加清楚大量使用当地员工的重要性,而传音尽量融入本地的做法也吸引了原本在一些著名厂家工作的本地员工加入传音,他们认为这家公司是与自己“在一起”的。
 
和传音合作的当地广告商,从没有办公场地到成为全国十强广告公司
 
传音还是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来,耗资数亿人民币,在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,目前已经是非洲最大的用户服务网络。
 
如今,已经在非洲卖出2亿多台手机,并且开始全球扩张的传音,不知不觉中竟然掌握了非洲移动互联网最大的入口。而这其中的关键,是别人没在非洲这么做。
不知道那些曾经的“老大哥”们,究竟是该叹息“不是我们做得不够好,实在是中国人太‘狡猾’”呢,还是该想想如何放下傲娇的身段,真正用尊重和平等的态度对待消费者?
 
参考资料
《“手机出口王”背后传奇:传音手机卖遍非洲》 南方日报
传音控股官方网站
传音之秘《财新周刊》 2015年第18期
 
本文经世界华人周刊(微信号:wcweekly)授权转载。《世界华人周刊》致力于从世界发现中国,提供有广度的知识,有温度的立场和有深度的思想。转载请联系(ID:wcweekly)授权。
推荐 1