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餐饮人的2020年:有人挥泪离场,有人战胜了时代

1年,总销量少则350万串,多则500万串,平均1天10000多串……
 
在城区人口大约120多万的四川乐山,这是一个极其惊艳的成绩。
 
在庞大的总销量之中,十分之一是“夺命麻辣牛肉”,凭借如此火热程度,不愧为卢二锅串串这家“夫妻店”的“招牌”。
 
老板卢平格外在意牛肉食用的最佳口感。客人点这道菜时,服务员会上前帮忙,将牛肉入锅时间控制在2分钟内,并建议客人不用蘸调料吃,因为牛肉经过腌渍,已经入味。
 
或许正是因为够用心,卢二锅串串在乐山大众点评火锅热门榜上排名第二。有食客在评价中留言,卢二锅就是乐山的海底捞。那时的卢平还不知道海底捞是什么,为此,他和妻子蒋雪梅特地去成都吃了一顿,体验了一下海底捞的用心。
 
在后疫情时代,传统餐饮对互联网的依赖进一步增强。今年年初,商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》,鼓励开展线上线下餐饮促消费活动,加快创新经营模式,加强与网络平台合作,推动“互联网+餐饮”发展。
 
艾瑞咨询发布的《2020本地生活服务商户调查报告》则显示,59.75%的商户在疫情后会提升在美团等线上平台的营销推广力度,此外有31.7%的商户已实现了1-3倍的数字化投入产出比,有16.20%的商户的投入产出比已达3倍及以上。
 
餐饮线上化浪潮袭来,卢平和蒋雪梅也身在其中。如今,乐山卢二锅串串店已步入正轨,夫妻俩不再需要整天在店里看店,他们将更多时间投入线上经营中,对着手机学习全新的经营技巧。
 
互联网让餐饮商家的门店经营更加高效,但在蒋雪梅看来,餐厅的本质仍未改变。她常对员工说,要开一家有温度的店。互联网连接的是流量,而餐厅连接的是人心。
 
餐厅与生活
 
温度是一天一天积累来的。
 
卢平和蒋雪梅决定创业开餐厅是在三年前。
 
有人告诉他们,餐饮行业来钱快,做得好的话三个月就能回本。夫妻俩压上了全副身家,又找亲朋好友借了三十万,凑出五十来万,开起了卢二锅串串店。在亲朋好友捧场之后,生意开始回归冷清,他们不得不直面困境:客流从哪儿来?
 
他们尝试过很多推广。店里17个员工,派出大半,大街小巷发传单;联系当地广播电台,在黄金时段打广告……光营销成本,一个月要花费将近两万。
 
广告打出去,生意依然没有好转,串串店很快入不敷出,员工工资都靠借钱才能发出来。
 
为吸引新客,蒋雪梅尝试过从数签改成自助餐模式,23.8元一位。但这样的客单价完全没有办法覆盖成本,客人越多,亏得越多。丈夫因此还和她产生过矛盾:别人一来,店就亏本,没必要继续做下去了。
 
而蒋雪梅不愿意放弃,爱她的丈夫选择妥协,串串店依旧赔本经营,二人更加忙碌。蒋雪梅将三岁的女儿交予家里老人托管,忙到几个星期见不到女儿。视频通话时,作为妈妈的她对着手机不停流泪。
 
半年下来,人瘦得脱形,亲朋好友都在劝他们及时止损。夫妻二人也陷入迷茫,盈利遥遥无期,不知道什么时候转机才会来。
 
那半年是他们这个小家庭最难的日子。
 
和这对乐山的小夫妻相比,李雪柏就顺多了,她是苏苏越南菜的创始人,截至今日,苏苏已经在北京开出了五家分店。第一家苏苏开在胡同巷子深处的四合院里,装修设计保留了浓郁的院落味道,极具特色。
 
餐厅装修好后,厨师还未找到,李雪柏跑到越南呆了一周,面试了好几个厨师都不太满意。离开越南前的最后一日,李雪柏找到当地一个有名的大厨,大厨答应做顾问并推荐了他的两个徒弟到中国。
 
两个年轻人来到北京做苏苏的厨师,他们不会中文,也不会英语,沟通艰难。李雪柏和几个合伙人都没有做餐饮出身的,但又不想对品质妥协。光是试菜就耗时两个多月,从二百多款菜品里选出五六十道,才将菜单定了下来。
 
十年前的北京,越南菜还是个新鲜物种,苏苏没有做推广,食客便闻风而来。苏苏产品扎实,环境也还不错,口碑一直都很好。
 
餐厅藏在隐蔽的院子里,客人从胡同外走进来,通常要找20来分钟,那时手机地图还未普及,人们沿用最原始的方法认路。有人将找到苏苏的位置当作一场竞速游戏,先到达餐厅的人获得胜利。
 
互联网对餐饮最初的改变,或许就在于地点的索引。随后几年中,伴随智能手机的普及,人人都在手机里装上了地图以及大众点评这样的App,借助互联网进行决策,“寻找苏苏”的游戏不再流行,但这个简单可爱的名字,却叫得越来越响。
 
过渡与成长
 
2013年,李雪柏开创了一个新的品牌,主营泰餐,名叫PAK PAK喜悦泰,将东南亚菜的版图进一步补全。
 
喜悦泰开业当年,团购平台正风靡,她将店里的招牌菜挑出,以食材成本价上架美团,优惠力度极大,套餐卖得很不错。客流量稳定后,李雪柏将套餐折扣由35折逐步提高到后来的68折。
 
直到现在,喜悦泰的美团门店依然挂着他们的经典菜组合套餐。在她看来,套餐不仅仅是售卖手段,还是与客人沟通的一种方式。人们走进餐厅之前,看见套餐的价格,心里会更加踏实。
 
李雪柏很在意餐厅的点评,她有时间的时候会浏览每一条评价,对那些意见中肯、真诚的评价亲自回复、表达感谢。后来门店多了,有了专门的线上运营团队打理。她对线上运营团队的要求极为严格,给顾客的回应要走心、有人情味。只要哪家门店出现差评,她就会在微信工作群直接询问,而店长也会第一时间回应。
 
店开得多了与客人距离疏远,是李雪柏最担心的事情。
 
去年9月,苏苏新店在三元桥开业,同月,美团推出“春风行动”商户成长计划,并于10月份开始在全国上线餐饮商户线上经营体系(即ROS,Restaurant Operation System)。加入“计划”的商家可以从各维度评估餐厅的线上经营水平,通过全方位的“体检”,找到线上化经营和探索的发力点。
 
李雪柏当时还不太懂ROS的机制,照葫芦画瓢将每一个功能都按照标准尝试了一遍,效果还不错。与10月份ROS上线前一周相比,12月同期,门店的线上营收已经增长了706%。
 
美团大数据显示,自2020年9月以来,“商户成长计划”已覆盖近百万餐饮商户,约半数商家在3个月内实现了营收增长。
 
和李雪柏一样,冯祝和她的同事们也在线上化运营的道路上蹒跚学步。
 
冯祝是南京回味鸭血粉丝汤的品牌主管,负责餐厅的宣传推广。回味鸭血粉丝汤成立于1996年,至今已是第二十五个年头,见证了几代人的故事。
 
南京人离不开鸭血粉丝汤,“回味”决定将这份味道传承下来。从街边小摊儿,开到了110家分店,“回味”陪伴这座城市,一步一步茁壮长大。
 
2020年的疫情,让回味鸭血粉丝汤面临着前所未有的危机,他们迅速推出了一款速食鸭血粉丝汤,顾客可以从线下店中买回家煮,减少接触,这一举措也让“回味”的鸭血粉丝汤走得更远。另一方面,“回味”为外卖渠道重新制定套餐,加强线上运营,外卖订单帮助“回味”渡过了疫情期间最艰难的三个月。
 
在此之前,本地人知道“回味”是个老字号,但游客并没有太多感知。“这是一件很可惜的事情”,冯祝表示。在新的一年中,“回味”将加大品牌的线上化运营的力度,改变这一现状。
 
美团大数据显示,越来越多餐饮商家选择加大线上化力度,提升经营效率。与2020年10月份(美团商户成长计划全国上线第一周)的数据相比,成长较快的商户12月同期线上门店曝光量增长了116%,比其他商户高出90个百分点,线上交易额增长则高出119个百分点。
 
冯祝表示,“我先生是本地人,从小吃鸭血粉丝汤长大,最早的时候一碗鸭血粉丝汤还是三块钱一碗。”她希望,这份老味道能被更多人品尝。
 
卢平和蒋雪梅的转机也是在线上找到的。她开始在营销上下功夫,在美团上线了套餐、代金券和各类秒杀产品,各种线上经营的工具都尝试了一遍。蒋雪梅在意服务,店铺累积了不少好评,长达半年的时间,卢二锅在大众点评多个榜单上的排名都是第一。
2020年10月,蒋雪梅第一时间关注到美团ROS的上线,各项数字化运营的指标变得明确。她试着分析数据,摸索着前行,将ROS分做到当地最高。如今,美团大学餐饮学院,已经推出了丰富的线上化经营课程。对于艰难转型的中小餐饮商户而言,无疑是一场“及时雨”。
 
一直以来,互联网企业的数据与产品能力持续迭代,远超餐饮行业的线上化速度。一位从业者表示,很多餐饮老板有意愿改变,也安装了新产品、新功能,但因不知道如何最大化利用数据和技术价值,而慢慢将线上化工具冷落。
 
而美团商户成长计划推出的餐饮商户线上经营体系,将餐厅线上化的进程拆分为十余个细小任务,引导商家一步步完成堂食的升级改造。这也意味着,美团商户成长计划成为餐饮线上的新动能,将供给侧数字化推向新的阶段。
 
烟火与人情
 
开业25年,回味鸭血粉丝汤已成为南京一块特色招牌。一位食客在大众点评分享,毕业多年,终于重回母校吃上了,还是记忆中的那个味道。“回味”是餐厅招牌,也是餐厅带给食客的感觉。
 
在冯祝看来,“回味”的变与不变,有一杆秤:“回味”不变的是味道,变化的是产品与渠道,只有跟上时代的变化,老品牌才经得住岁月的洗礼。
 
距南京一千公里,李雪柏的苏苏与喜悦泰几家店在疫情期间也是停业很久,开着的两家店生意也很冷清。
 
正在她与团队迷茫的时候,有老顾客给李雪柏发信息说,如果有需要的话,可以卖点储值卡,“众人拾柴,我们都愿意买,帮你们共渡难关”。李雪柏回复道,“有你,我们一定坚持,不会倒闭”。
 
有一次,她看到一位客人的朋友圈,是几张餐厅的菜品图,配文说“这周的命是苏苏给的”。还有一位客人留言称,在怀孕期间什么都不想吃,除了苏苏的河粉。这一刻,李雪柏感到从未有过的成就感。
 
在四川乐山,卢平和蒋雪梅也通过餐厅,感受到陌生人的善意。
 
此前,有一位智力有缺陷的男孩,时常路过他们的串串店。蒋雪梅叮嘱服务员,每天男孩来时,都可以从冰柜里拿走一瓶饮料。随后一年,男孩每天都来。有一天,男孩带了两个柚子,说要送给他们。那一刻,蒋雪梅感到一阵莫名的温暖。她知道,男孩已经将他们当成了朋友。
 
刚开始开餐厅,卢平和蒋雪梅只是为了赚钱改善生活,如今他们却发现,餐厅更像是人与人之间的纽带,食物连接起了街坊人情与点滴感动,又被人们的味蕾,牢牢锁在记忆深处。后来,蒋雪梅时常对店里的员工说,“要开一家有温度的店”。
 
小店之外,卢平和蒋雪梅的家里也开始有了温度。蒋雪梅曾说,开店是为了给孩子更好的生活,但过去忙碌时候,只能和女儿长期两地分隔。如今加入美团商户成长计划,串串店经营压力小了,她就将女儿接到身边。吃过午饭,她会陪女儿练习钢琴,在琴声中等待丈夫回家。
 
临近春节,餐饮人的年关总是异常忙碌。“回味”推出了春节套餐,愿一碗鸭血粉丝汤,可以给人带去新年的温暖。
 
李雪柏和多数员工都会留在北京,苏苏有两家店会正常营业。他们还推出了“金玉满堂福鲍鱼”的外卖产品,为大家的年夜饭添一道菜。她本人还在热火朝天地筹备苏苏新店的开业。这家选址定在西单的新店,是离天安门最近的购物商区,也是北京的第六家苏苏。
 
卢二锅串串店的生意趋于稳定,不需要蒋雪梅操太多心,她决定好好在家陪陪孩子。过去几年里,她和丈夫总是为了多赚一些钱,坚持在春节期间营业,现在她觉得作为父母需要多一些时间给孩子。
 
从年关回望,餐饮人逆风走过艰难的2020年,终于迎来崭新的2021年。新一年的阳光,也将照亮餐厅每一寸角落。



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